¿Cómo lograr que tu agencia digital genere valor en la Era de la Inteligencia Artificial?

Un proverbio chino dice: “excava el pozo antes de que tengas sed”.

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¿Cómo determinar tu presupuesto de publicidad asegurando la mayor rentabilidad de la inversión?

Un nuevo año comienza y es sinónimo de nuevas oportunidades. 

Seguramente, el 2017 te dejó muchos aprendizajes de negocio y lo que menos quieres es volver a cometer los mismos errores. Porque, seamos francos, la posibilidad de cometer errores siempre va a estar presente.

Por eso creemos que es justo y necesario hablar de un tema que no puedes minimizar: Cómo determinar tu presupuesto de publicidad asegurando la mayor rentabilidad de la inversión. 

¿Y por qué tendría que importarte tanto lo que le destinas a tu publicidad? 

Porque la publicidad, por sí misma, además de generar reconocimiento de marca, puede llegar a convertirse en una herramienta excepcional para incrementar las ventas de cualquier negocio.

Pero hace unos años no era así…  John Wanamaker (1838-1922) fue un empresario estadounidense que pasó a la historia por una frase que marcó la publicidad: “Sé que la mitad de cada dólar que gasto en publicidad se pierde, pero mi dilema es saber cuál mitad es”.

Cuando hablábamos de publicidad por default, estábamos conscientes de que supondría gastos inevitables. Las campañas podían ser sumamente creativas e ingeniosas, pero, al final del día, la realidad es que no todas se traducían en ventas.

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Con la llegada de la Era Digital, las plataformas de publicidad comenzaron a ofrecer modelos sumamente atractivos. Los anunciantes ahora pagaban por resultados como clics, registros de clientes potenciales, e incluso ventas concretadas, en el caso de los e-commerce.  

Fue entonces cuando los mercadólogos de la nueva era comenzaron a ver la publicidad como una inversión, y no como un gasto.

Queremos que tú también inviertas en publicidad para generar más clientes y, si armar tu presupuesto siempre te supone un problema o crees que probar una nueva estrategia te vendría bien, continúa leyendo, que seguro encontrarás algo relevante. 

 

¿Qué hay que tomar en cuenta para planificar tu presupuesto en publicidad? 

Como cada principio de año, nuevos retos emergen y, con ellos, nuevas tecnologías. Esto significa que debemos estar listos para los cambios que se presenten y también para adaptarnos a la imparable evolución de los consumidores.

Para ello, te presentamos los puntos básicos que deberías tomar en cuenta antes de distribuir tus presupuestos, y que quizás te hagan reconsiderar algunos ajustes...

 

1. Tu mercado objetivo

Para que el presupuesto asignado a tu publicidad brinde los frutos que esperas, éste no puede ser un cálculo aleatorio o hipotético. Debe ser una cantidad realista y coherente con lo que ofreces y a quien se lo estás ofreciendo.

Entonces, entendamos que esta fracción de tu presupuesto estará directamente ligado a tu mercado y que, para esto, tú debes conocer a tu mercado como a la palma de tu mano: su rango de edad, su género, su ocupación, sus intereses, sus limitantes, sus dificultades, y hasta sus medios (digitales) favoritos. 

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Una vez que tengas bien determinado a qué nicho de mercado deseas llegar y qué medios frecuenta este público objetivo, es importarte apostar por aquellos que te prometan el mayor retorno de inversión. Realiza estimaciones o proyecciones de alcance y conversiones. 

Por cierto, vale la pena aclarar que, pese al impacto que puedan tener los medios tradicionales de publicidad en la actualidad, lo cierto es que ya no puedes depender únicamente de éstos.

Y es que el verdadero problema los medios tradicionales, no es tanto que no te ofrezcan resultados, sino que es muy difícil interpretarlos, cuantificarlos y predecirlos.

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Tal como lo mencionamos más adelante, nunca sabes con exactitud cuál de tus estrategias de campaña fue la que te generó más prospectos o clientes y, por lo mismo, calcular o estimar tu ROI puede volverse muy engorroso y complicado.

 

2. Las necesidades y prioridades de tu empresa 

El presupuesto ideal para la publicidad de tu empresa será único, tan único como el producto o servicio que ofreces, pero eso no significa que debes ignorar lo que está haciendo la competencia.

Analizar a otras compañías semejantes a la tuya puede ser de gran ayuda, sobre todo si buscas tener un parámetro de referencia sobre la inversión destinada o saber qué tan cerca estás del promedio. 

Si bien existen empresas que invierten significativamente más en publicidad que la media, otras tantas invierten por debajo de ésta e incluso, obtienen mejores resultados en términos de crecimiento económico. 

Pero, ¿de qué depende esto? Por lo general, de la etapa de vida del producto o servicio. Si estás por lanzar un producto o servicio, probablemente requieras destinar mayor presupuesto para generar Brand Awareness y darte a conocer. 

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Por otra parte, si tu producto o servicio lleva un largo tiempo en el mercado (más de 5 años) y la marca está muy bien posicionada, quizás con unas cuantas campañas de recordación sea suficiente. 

Por ejemplo, Laurel Mintz, fundadora y CEO de Elevate My Brand, recomienda que las empresas nuevas utilicen del 12 al 20% de sus ingresos totales o ingresos totales proyectados en su estrategia de marketing; mientras que las compañías mejor establecidas deberían utilizar un rango del 6 al 12%. 

Pero recuerda que la publicidad es sólo una parte de tu estrategia de marketing y también tendrás que tomar en cuenta a los otros elementos que la componen.

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3. La transición a los medios y dispositivos digitales 

De acuerdo con reportes de Forrester y eMarketer, hace apenas 2 años, el presupuesto que se consideraba para el marketing digital no superaba el 30% del presupuesto total de marketing.

Ahora, se estima que ocupa alrededor del 40% y esta cifra seguirá aumentando en los próximos años. 

Los medios digitales ya no son ninguna broma y es de vital importancia que los tomes en cuenta a la hora de armar un presupuesto. De hecho, estos medios encabezan la lista de los canales de marketing más relevantes y con mayor impacto.

Recuerda: tienes que estar presente en los medios que tu mercado objetivo frecuenta. Y hoy en día, un consumidor promedio pasa más de 8 horas en dispositivos con acceso a Internet, y de éstas, más de la mitad son en redes sociales

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Según Kissmetrics, en el 2017, los 5 canales más efectivos fueron:

  • Los sitios web (63%)
  • Email (52%)
  • Las redes sociales (49%)
  • Búsqueda orgánica (31%)
  • Búsqueda pagada (29%)

Y apenas por debajo de la búsqueda pagada se encuentra la publicidad en dispositivos móviles, que ya superó a los grandes medios tradicionales, como el periódico, la televisión y la radio.

¿Qué nos dice esto? Que el camino está perfectamente claro: tu prioridad No. 1 debe ser enfocarte en el ámbito digital.

  

¿Qué tanto presupuesto es recomendable que destines a tu publicidad? 

De acuerdo con Equities, de tu presupuesto total de marketing, debes apartar al menos una tercera parte para cubrir tu publicidad, es decir: tus campañas PPC, anuncios en redes sociales, campañas para generar leads o conversiones, campañas para generar ventas, etc. 

Esto no significa que debas verlo como un mandato. Al final del día, tú eres la persona que mejor conoce los objetivos y necesidades de tu empresa. En este sentido, también puedes hacer un análisis de los medios que mejor te han funcionado en el pasado y apostar por los que te hayan dado mejores resultados. 

Puede ser que la publicidad en Facebook te genere más ventas que AdWords, por ejemplo.

 

¿Cuáles son las redes sociales favoritas?

Según un reporte que realizó eMarketer, donde se proyectó la penetración de las redes sociales del 2015 al 2020, existe una fuerte evidencia del crecimiento de las mismas en número de usuarios, lo cual significa que la publicidad en estos medios irá volviéndose cada vez más exitosa. 

La red social más recomendable para invertir seguirá siendo Facebook, mientras que Instagram ocupa el segundo lugar y tendrá un marcado crecimiento en los próximos años.

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Twitter, Pinterest y Tumblr ocupan los siguientes puestos, aunque con porcentajes mucho menores de usuarios.

A pesar del gran impacto de las redes sociales, hay un canal digital que permanece invicto por su alcance y popularidad: Google AdWords. Este medio fue el favorito de las compañías y los expertos en marketing para invertir en el 2017 y se prevé que lo seguirá siendo, al menos por unos años. 

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Y si quieres ahorrarte el trabajo de adivinar o tratar de predecir qué medios digitales te serán más redituables, puedes acudir a herramientas especializadas como Adext, que distribuye inteligentemente tu presupuesto de publicidad, además de automatizar el manejo y la optimización de todas tus campañas.

Adext es el primer y único Audience Management as a Service (AMaaS) en el mundo que utiliza tecnología avanzada de Inteligencia Artificial y Machine Learning para encontrar la audiencia más redituable para cualquier tipo de anuncio en Internet.

También, automatiza el manejo y la optimización de presupuestos alrededor de 20 grupos demográficos por anuncio y dentro de múltiples plataformas (como Google, Facebook e Instagram) para garantizarte más prospectos y más ventas, al menor costo por conversión. Y la mejor parte es que Adext será GRATIS sólo hasta que supere tus métricas actuales. 

Así que, el único costo de oportunidad sería no probarlo. Comienza aquí o conoce más en esta guía que explica cómo funciona nuestro AMaaS.

 

¿Qué métodos existen para calcular tu presupuesto en publicidad? 

Para estipular lo que debes de gastar en publicidad, debes empezar por tener claro tus ingresos por ventas, ya que el presupuesto de tu publicidad debería ser directamente cubierto por lo que generen tus ventas. 

Existen múltiples métodos que te ayudarán a planear y designar tus presupuestos. Inclusive puedes encontrar calculadoras que te pueden facilitar el procedimiento (aquí te facilitamos una). 

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Estos son algunos de los métodos más populares...

 

a. El método tradicional 

Éste es definitivamente el método más sencillo y de uso común. Consiste en apartar un porcentaje de tus ingresos por ventas proyectados para el año y asignarlo a tu publicidad.

Por ejemplo, supongamos que has decidido invertir 5% de tu presupuesto total en publicidad y el total de ingresos que esperas para ese año es de $1,000,000 USD. Eso significaría que tendrías que asignar $50,000 USD a tu inversión en publicidad. Sencillo, ¿no?

Si no estás seguro de qué porcentaje destinarle a tu publicidad, siempre puedes tomar como base el promedio de tu industria.

 

b. El método por unidad de venta 

Este método depende mucho de la experiencia, aunque también te puedes asesorar de los promedios de la industria.  Se trata de saber cuánto dinero te cuesta promover la venta de un producto o servicio a un determinado precio. 

Por ejemplo, si te cuesta $10 USD publicitar un producto o servicio con un precio de venta de $200, debes calcular una inversión de $2,000 USD en publicidad para vender 200 unidades y generar un ingreso de $40,000 USD.

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c. El método del máximo permisible 

Realmente no hay mucha ciencia detrás de este método, el nombre lo dice todo.

Generalmente, es un método que se aplica o por descarte o por intuición y el porcentaje máximo que se asigna a la publicidad es aquel que el presupuesto permita, ya sea por ser el remanente o por querer apostar todo a la publicidad.

No es muy recomendable, debido a que es muy inestable y no tiene fundamentos sólidos que lo respalden, lo cual puede impactar de manera significativa en los ingresos totales de una compañía, particularmente si no está bien establecida.

 

d. El método por tareas y objetivos

Es un método realmente meticuloso, pero altamente efectivo. Parte de tener un plan de marketing perfectamente establecido y con objetivos claros

Se trata de fijar una lista de prioridades y ordenarlas conforme a su importancia. Una vez que hayas fijado tus objetivos específicos de publicidad, debes determinar las actividades que planeas llevar a cabo para cumplirlos y el precio estimado que te costarán dichas actividades. 

Si tu empresa es relativamente nueva y ya tienes claro lo que te pueden llegar a costar las diversas actividades, entonces este método definitivamente es para ti.

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¡Es tiempo de armar tu presupuesto en publicidad! 

Ahora que ya tienes en orden tu presupuesto, lo que quieres es maximizar tu Retorno de Inversión Publicitaria (ROAS). El rango estándar suele ser de 5 a 1. Lo cual significa que tú deberías recibir $100 USD por cada $20 USD que inviertas.

Calcular tu ROAS te será de gran ayuda para evaluar el desempeño o éxito de tus campañas, así que no ignores este importante indicador.

Por último, te queremos compartir algunas razones para remarcar la importancia de determinar tu presupuesto en publicidad: 

  • Te ayudará a que no desperdicies dinero, ya sea por gastos excesivos o por no invertir lo suficiente.
  • Dominarás el arte de medir tu Retorno de Inversión Publicitaria.
  • Sabrás si es que necesitas más capital para llevar a tu marca hasta donde quieres y cumplir tus objetivos de negocio.
  • Entenderás que la publicidad no es un gasto, sino una inversión, y posiblemente la más redituable de tus inversiones.
  • Tendrás un control mucho más estricto de tu presupuesto y no estarás jugando a las adivinanzas. 

Seguro que ahora no te cabe duda de la importancia de fijar estratégicamente tu presupuesto en publicidad. Esperamos que este artículo te haya aportado algunos conocimientos útiles.

Si tienes alguna otra recomendación o buena práctica para determinar o ajustar tu presupuesto, compártela con nosotros y estaremos encantados de leerla. 

 

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Andric Pasillas
SOBRE EL AUTOR | Andric Pasillas
Redactor, traductor y corrector de estilo desde hace más de 4 años. Mi pasión es escribir e informar, y me considero un investigador acérrimo del mundo digital.
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